市場營銷管理論文

前言：本站為你精心整理了市場營銷管理論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、基于項目管理視角的營銷管理的結(jié)構(gòu)

1.1營銷項目的啟動階段

可行性研究與項目授權(quán)是營銷項目啟動階段的核心，其中該階段涉及到多項營銷管理活動，如明確市場目標、分析營銷機會等。同時企業(yè)常運用風(fēng)險性分析、SWOT分析及簽發(fā)項目授權(quán)書等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.2營銷項目的計劃階段

工作范圍的細化與可執(zhí)行性是營銷項目計劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場營銷預(yù)算、編制市場營銷計劃及確定市場營銷組合等多項營銷管理活動。同時企業(yè)常運用關(guān)鍵路徑法、合同評審、采購程序及網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.3營銷項目的實施階段

企業(yè)營銷項目的實施階段下，要重視起盈利能力控制、風(fēng)險控制、戰(zhàn)略控制及效率控制等多方面工作，其中營銷項目實施階段主要涉及到市場營銷執(zhí)行、市場營銷控制等多項營銷管理活動。同時企業(yè)常運用實驗設(shè)計、質(zhì)量檢查表、因果分析圖及激勵理論等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.4營銷項目的收尾階段

強化項目績效評估與管理收尾是一項極其重要且復(fù)雜的工作，其中營銷項目的收尾階段下主要體現(xiàn)為單個營銷項目向營銷項目群管理移交。同時企業(yè)常運用項目總結(jié)報告等項目管理工具開展單個營銷項目管理活動。

二、項目管理在營銷全程中的實際應(yīng)用

2.1營銷項目啟動階段

分析研究發(fā)現(xiàn)，營銷項目啟動階段下主要包含下述多項工作：（1）以初步擬定的營銷目標為指導(dǎo)落實好市場營銷調(diào)研工作，同時廣泛收集相關(guān)環(huán)境信息，實時掌握市場營銷情況，合理量化處理各種數(shù)據(jù)；（2）歸納、整理、總結(jié)所收集到的一、二手資料，獲取定性結(jié)論；（3）積極開展SWOT工作，深入了解企業(yè)市場營銷管理過程中面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢及存在的缺陷，并依據(jù)此編制分析市場營銷機會的正式市場調(diào)查報告；（4）構(gòu)建完善的市場營銷信息系統(tǒng)，由該系統(tǒng)負責(zé)對相關(guān)營銷信息進行收集、整理、分析及評估；（5）結(jié)合市場占有率、銷售量及投資報酬率等指標確定企業(yè)財務(wù)目標和市場營銷目標：（6）制定市場營銷戰(zhàn)略。

2.2營銷項目計劃階段

合理設(shè)計市場營銷組合，編制市場營銷方案是營銷項目計劃階段下的核心工作，具體實施步驟表現(xiàn)為：首先，企業(yè)營銷部門、生產(chǎn)部門及研發(fā)部門依據(jù)前期的調(diào)查報告對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性予以重新定位及審核，并確立新的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其次，企業(yè)市場部門結(jié)合市場需求與競爭狀況，構(gòu)建更具競爭力的價格體系；最后，合理拓展產(chǎn)品銷售渠道，選擇最佳促銷手段，落實好資源配置工作。另外，通常情況下，企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品實際狀況合理規(guī)劃各項營銷計劃，主要包括完善的行動方案、健全的報酬制度、高效的組織機構(gòu)、合理的人力資源配置及有效的管理風(fēng)格等。

2.3營銷項目實施階段

營銷項目實施階段由兩部分構(gòu)成，包括營銷項目的執(zhí)行過程與營銷項目的控制過程。其中營銷項目的執(zhí)行過程主要涉及到下述多項工作：嚴格依照計劃過程合理進行任務(wù)分工；要求各級營銷員工結(jié)合自身實際狀況在保證工作質(zhì)量的前提下選擇最佳方法盡可能加快工程進度。另外，營銷項目的控制過程同樣涉及到多項工作：依托項目管理軟件全面挖掘營銷項目管理過程中存在的問題，之后有針對性地制定有效糾偏措施予以解決，以確保各項營銷活動結(jié)果的有效性、合理性。以企業(yè)營銷項目的進程管理為例，要求企業(yè)盡可能選用微軟公司的MSProject2000工具軟件，其原因在于該工具軟件運用里程碑圖表實現(xiàn)實時監(jiān)控所分解工作任務(wù)完成狀況，既能夠保證管理透明度又能夠促使工作效率不斷提高。

2.4營銷項目收尾階段

待項目竣工后，要求企業(yè)市場部經(jīng)理簽署項目結(jié)束的工作文件，之后及時將營銷項目結(jié)果遞交至營銷項目群經(jīng)理。其中各個項目均存在各自的最后期限，超過期限則表明項目成本增加，未能夠達到預(yù)定市場目標，并且直接延誤下一個市場行為的實施。所以需要企業(yè)項目各級員工均要積極參與到項目管理過程中，切實落實好合同收尾與管理收尾工作，如此對實現(xiàn)企業(yè)效益價值最大化具有極其重要的現(xiàn)實意義。

三、支持項目管理切合利用的營銷策略

3.1樹立以客戶需求為中心的營銷思想

企業(yè)必須通過客戶才能夠?qū)崿F(xiàn)其價值。實際上，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程即為不斷滿足客戶需求的過程，在該過程中需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求，把握客戶需求，并及時給予客戶提供所需的高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足客戶的需求。因此，為確保國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益價值最大化，需要企業(yè)樹立以客戶需求為中心的營銷思想，并將這種思想普及到企業(yè)各個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

3.2完善企業(yè)市場營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，其為提高企業(yè)營銷資源的利用效率，推進企業(yè)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。市場營銷策略通常劃分為產(chǎn)品策略、營銷渠道策略、價格策略及促銷策略。通常情況下，企業(yè)常著手于四大步驟制定和完善企業(yè)市場營銷策略：一是分析市場機會。即從市場結(jié)構(gòu)、客戶需求及競爭者行為等方面，識別、評價和分析市場機會；二是選擇目標市場。即依據(jù)市場機會分析結(jié)果，科學(xué)合理選擇目標市場；三是確定市場營銷策略；四是市場營銷活動管理。即設(shè)計市場營銷計劃、構(gòu)建市場營銷組織、強化市場營銷控制。

3.3確定目標市場

不同客戶之間具有不同的需求，因此企業(yè)為了滿足廣大客戶的需求，需要對市場進行科學(xué)合理細分，并確定目標市場。

（1）無差異性市場營稍

這種營銷指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。無差異營銷將細分市場之間的需求差異性忽略不計，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可樂就是只有一種口味、一種規(guī)格的瓶式包裝、一樣的廣告詞句。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項成本和費用，提高利潤率。但由于忽略了需求的差異性，缺點也十分明顯。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的;其次，如果許多企業(yè)同時采取了這種戰(zhàn)略，就會造成較大共性市場上競爭激烈，難以獲利，而其他較小市場部分的需求則得不到滿足。

（2）差異性市場營梢

這種營銷戰(zhàn)略面對的仍是整個市場，但其重點是各細分市場之間的差異性，即針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場不同的需要，因為差異性市場營銷適應(yīng)了各種不同的需求，所以實行這種戰(zhàn)略必然能擴大銷售，提高市場占有率。但同時也會造成市場營銷成本的上升，因為差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，所以究竟差異到什么程度，要權(quán)衡利弊得失二為解決這個矛盾，企業(yè)應(yīng)盡量使每個品種能適應(yīng)更多消費者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市場營銷

這種營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。這種戰(zhàn)略最適于實力不強的小企業(yè)，或最初進入外國市場的出口企業(yè)。開始時選擇一個不被競爭者重視的子市場作為目標，集中力量在這個目標市場上努力經(jīng)營，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得聲譽后再根據(jù)自己的條件逐漸擴展到其他市場上去。日本公司就是運用這種戰(zhàn)略在汽車、家電、手表等行業(yè)的全球市場上取得了驚人的份額。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是:由于目標集中，能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固地位;由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。其缺點是:如果目標過于集中，把企業(yè)的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好的突然變化，強大競爭者的進入等，就會使企業(yè)措手不及，導(dǎo)致虧損，因而實行這種戰(zhàn)略時要做好應(yīng)變準備，加強風(fēng)險意識。

3.4產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。在企業(yè)中，產(chǎn)品包含四種形式：核心利益、期望產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品及附加產(chǎn)品，具體內(nèi)容如下：

1）核心利益。核心利益是指客戶真正所需要的服務(wù)或利益。從機械產(chǎn)品層面來看，即為產(chǎn)品用途，能夠為客戶創(chuàng)造更多的新價值；

2）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。從機械產(chǎn)品層面看，即為銷售的具體的機械實物；

3）基礎(chǔ)產(chǎn)品。基礎(chǔ)產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時通常默認的一組屬性和條件。從機械產(chǎn)品層面看，即為機械產(chǎn)品的商標、結(jié)構(gòu)及特色等；

4）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。從機械產(chǎn)品層面看，即為機械產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、維修、運送及技術(shù)培訓(xùn)等。

營銷策略是圍繞消費者為核心，以滿足消費者需求為目標，通過提高經(jīng)營效率和質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益最大化，其中營銷策略包含產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷推進，規(guī)范和調(diào)整營銷策略已成為各企業(yè)重要課題，此背景下，更需要國內(nèi)企業(yè)準確判斷市場發(fā)展形勢，把握自身特點和需求，不斷優(yōu)化自身生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展力度，為自身發(fā)展和壯大提供強大的驅(qū)動力。

作者：劉福佳孫丹鳳單位：深圳市世強先進科技有限公司中技國際招標公司