電子政務服務評估分析

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編者按：本論文主要從電子政務公眾服務的質量特征；電子政務公眾滿意的基本內涵與理念；電子政務公眾滿意度測評等進行講述，包括了電子政務公眾服務與電子商務服務相比較、服務對象的異質性。電子政務的服務對象具有多層次、多樣性的特點、適用性、服務標準的公正性、顧客滿意的含義、顧客容忍理論等，具體資料請見：

摘要：將公眾滿意引入到電子政務門戶網站的測評中。首先分析了電子政務公共服務的質量特性，并定義了電子政務公眾滿意度和電子政務顧客；然后基于計劃行為理論、科技接受模型和自服務技術，建立了符合電子政務自身特性的公眾滿意度指數(shù)模型，并分析了該模型與企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型、公共部門顧客滿意度指數(shù)模型的區(qū)別。

關鍵詞：電子政務；公眾滿意；公眾服務質量特征；公眾滿意度指數(shù)模型

2000年以來，隨著電子政務的快速發(fā)展，電子政務系統(tǒng)評價日益成為了電子政務研究的熱點。在國外，世界市場研究中心（WorldMarketsResearchCenter）和布朗大學（BrownUniversity）[1]、TNS（TaylorNelsonSofres）公司[2]、聯(lián)合國經濟與社會事務部（DPEPA/UNDESA）與美國公共管理協(xié)會（ASAP）[3]、歐洲委員會（EuropeanCommission）[4]、愛森哲（Accenture）公司[5]在近三四年的跟蹤測評過程中均發(fā)展出了一套各自的測評體系。在國內，北京時代計世資訊有限公司[6]、賽迪顧問股份有限公司[7]、北京大學網絡經濟研究中心[8]、中國城市電子政務發(fā)展研究課題組[9]分別對中國城市政府網站進行了評價。

一個以公眾滿意作為最大使命的政府必須要清晰地思考這些問題。而欲得到清晰的答案，只有依賴對電子政務公眾滿意度的科學測量。同時公眾滿意是電子政務能夠持續(xù)發(fā)展的一個重要因素，因為只有通過對公眾滿意度進行了測評，才能了解公眾的需求，從而確定電子政務發(fā)展的方向。

一、電子政務公眾服務的質量特征

（一）電子政務公眾服務與電子商務服務相比較

（1）服務提供者的唯一性。政府通過電子政務提供的服務（例如工商登記、）大多數(shù)是唯一的，沒有競爭者，或者被法律、法規(guī)限制為“獨家經營”的，公眾不能通過其他途徑獲得。如果公眾選擇了政府這種在線服務的方式，就只能在電子政務網站上完成所需的服務。服務提供者的唯一性是電子政務服務與電子商務服務最大的區(qū)別，如果顧客對電子商務網站提供的服務不滿意的話，可以在其他相似的網站上獲得這種服務。因此政府必須通過服務回收（servicerecovery）來為公眾提供“顧客滿意”的服務。

（2）服務對象的異質性。電子政務的服務對象具有多層次、多樣性的特點。電子政務是給任何人、適合社會群體提供公共服務，而電子政務顧客由于地域、教育水平、經濟條件等外界影響因素的不同，會導致不同行業(yè)、地區(qū)、人群之間對信息、網絡技術應用程度不同而造成的“信息落差”的現(xiàn)象。在中國行政區(qū)域非常廣闊，人口素質差異較大，這就導致了中國在不同城市之間（東部、西部和中部）、不同城市之間（如北京、上海、深圳與西部北部地區(qū)）、城市與鄉(xiāng)村之間、不同教育程度的階層和不同收入水平的階層之間的比較嚴重的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象。

（3）服務標準的公正性。政府通過電子政務無法在短時間為公眾提供最好的服務結果，但只要公眾認為他接受的服務是公正的，結果是公開的，他仍會覺得滿意。電子化公共服務的標準要確定、一致。政府通過統(tǒng)一平臺或跨平臺結構提供服務，數(shù)字的一體化要求系統(tǒng)的各項指標規(guī)范化、標準化。目前中國最需要建立的規(guī)范與標準主要有：應用技術的規(guī)范化標準化；基礎信息、政府信息與公共信息生產的規(guī)范化標準化；政府電子服務的規(guī)范化標準化；數(shù)據(jù)庫的規(guī)范化標準化；政府公網域名的規(guī)范化標準化等。此外，在條件相同的情況下，應保證電子化公共服務的結果和質量的一致性。

（二）電子政務公眾服務與傳統(tǒng)政務公眾服務相比

1.適用性。電子政務通過網絡技術、通信技術等的應用，使政府電子化公共服務具有突破時空限制的特性，可以讓公眾隨時隨地接受政府服務。隨時是指電子化公共服務打破時間的限制，沒有休息日和假日，將政府部門的辦公服務模式轉化為7×24（7個工作日×24小時）。而傳統(tǒng)公共服務則受政府機關工作人員作息時間的限制。“服務不打烊”可以說是電子化服務最具優(yōu)勢的質量特性；隨地是指公眾不管身處何地，只要通過網絡，點擊鼠標、鍵盤登錄政府網站，就可獲得相應的服務。

2.集成性。電子政務公共服務有很強的集成性，它把不同的政府職能部門通過網絡集成在一起，讓公眾享受“一站式”服務，以有效地節(jié)省服務時間，提高服務效率。集成性地電子政務要求政府不同部門打破各自為政的傳統(tǒng)做法，進一步理清關系，建立快捷、順暢的處理流程，讓公眾獲得高效、全面的政府服務。

3.個性化。在傳統(tǒng)政府公共服務模式下，政府由于受到時間和空間的限制，所提供的服務只能是粗放性的，不可能按照公眾個人的服務要求提供個性化的服務。在電子政務公共服務中，政府服務能力有了很大的提高，使得為公眾提供“一對一”的服務成為可能。同時，公眾在電子政務這個虛擬市場上，顧客多數(shù)是自服務的，可以在多種服務項目和服務通道中自由選擇。

二、電子政務公眾滿意的基本內涵與理念

（一）顧客滿意的含義

自1965年Cardozo[10]首次將顧客滿意度引入營銷學后，顧客滿意問題在企業(yè)界受到極大重視，學者們從不同研究角度對其內涵進行了不同的闡述，可將其含義歸納為以下幾類：（1）特定交易型滿意。顧客滿意限定于對某種特殊購買行為的后評價，亦即特定交易型滿意可以針對某種特定產品或服務交易提供特定診斷信息。顧客滿意是在特定環(huán)境下，對于使用產品所獲得的價值程度的一種即時的情緒性反應。（2）累積型滿意。累積型滿意系顧客針對某產品或服務消費的全部經驗而累積的整體評價，累積型滿意可促進企業(yè)對顧客滿意加強投資。（3）認知評價滿意。認知評價滿意是顧客將實際從產品或服務中所獲得的認知表現(xiàn)與事前對產品或服務表現(xiàn)的期望作一比較的認知過程評價。（4）感情性滿意。認為滿意的情感性定義為顧客主觀覺得很好而隨之產生滿意感，反之亦然。

（二）顧客容忍理論

顧客容忍理論（ZOT）是指顧客心理接受跨度，在這個接受跨度中顧客認為所接受的服務是可以接受的，并且顧客在容忍區(qū)內對服務質量變化的感知性不如在容忍區(qū)之外的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry在1991年就發(fā)現(xiàn)顧客對服務有兩種不同層次的期望。第一種是理想的服務（desiredservice），定義為顧客渴望得到的服務水平。第二種是適當?shù)姆眨╝dequateservice）[11]。從此可以看出，ZOT的特點就是顧客的期望由一個點擴展為一個區(qū)域。

（三）電子政務公眾滿意的內涵

電子政務公眾滿意的定義包含以下四方面的內容：

1.服務對象：公眾是電子政務公共服務的“顧客”

電子政務環(huán)境下，政府與公眾已經不是簡單的管理與被管理的關系，一方面政府應用讓公眾了解更多的政務工作，另一方面，公眾有義務和責任參與政府的相關決策與管理工作。因此，電子政務的實施，要求公眾從被管理的角色轉變到“顧客”和“主人”的角色上來，而電子政務服務的首要任務就是為公眾提供高質量的服務，提高滿意度。2.服務內容：公眾感知的對象是政府提供的電子服務

政府為公眾提供的電子服務包括以下內容：教育培訓服務、就業(yè)服務、電子醫(yī)療服務、社會保險網絡服務、公民信息服務、公民電子稅務和電子證件服務等。

3.服務平臺：政府為公眾提供電子服務的平臺是網絡系統(tǒng)

一方面影響公眾滿意度的指標就要增加關于網絡應用水平方面的指標，例如網絡設計的藝術性、網絡信息的安全性、網絡運行的實用性等等。另一方面，公眾滿意度測評時信息的獲取是來源于公眾本身，這就需要對公眾做問卷調查。傳統(tǒng)政府在進行公眾滿意度測評時，主要是通過電話采訪、實地調查、設立信訪辦等渠道來獲取信息。

4.滿意形成過程：公眾滿意的形成經歷了輸入、服務過程和輸出三個階段

公眾的事前預期（即顧客容忍區(qū)）有兩種水平的期望，即理想服務和適當服務；在服務過程中有三種狀態(tài)，即超出理想的服務、達到適當?shù)姆蘸偷陀谶m當?shù)姆眨皇潞蟾兄腥N狀態(tài)：滿意、不滿意和愉悅。

三、電子政務公眾滿意度測評

電子政務公眾滿意度測評就是將公眾滿意引入到電子政務門戶網站的測評中，通過測評公眾對電子政務提供服務的滿意程度來評估電子政務的績效，這一方面的研究還屬于一個很新的領域。美國從2001年[12]開始將美國滿意指數(shù)（ACSI）方法應用到對聯(lián)邦政府網站進行測評。

（一）美國公共部門顧客滿意度指數(shù)模型

美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）是一種新型的以顧客為基礎，用以評價并改善組織績效的一種測量體系。20世紀80年代中期，西方國家為應對科學技術發(fā)展變化、全球化和國際競爭的環(huán)境條件，為解決財政赤字和社會公眾對政府高效、回應和高質量供給服務的能力失去信心的問題，普遍發(fā)起以公共責任和顧客至上理念的“新公共管理運動”。1993年9月，美國克林頓總體簽署了《設立顧客服務標準》的第12862號行政命令，責令聯(lián)邦政府部門制定顧客服務標準，要求政府部門為顧客提供選擇公共服務的資源和選擇服務供給的手段。“新公共管理運動”顧客至上理念的確定和上述法律、法規(guī)的制定，促使美國滿意指數(shù)（ACSI）應用到美國公共部門，并建立了美國公共部門顧客滿意度指數(shù)模型[13]。

（二）電子政務公眾滿意度指數(shù)模型的建立

在建立電子政務公眾滿意度指數(shù)模型時，本文分析了計劃行為理論、科技接受模型和自服務技術。

計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）[14]是由理性行為理論發(fā)展而來的。該理論指出顧客的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制都能影響顧客的行為，而顧客的行為會影響他們的滿意程度。因此，在分析電子政務顧客滿意時，一定不能忽略這些因素。

科技接受模型（TechnologyAcceptanceModel，簡稱TAM）是FredD.Davis[15]于1986年首次提出，包含具體的理論框架（frame）及測量方法（scale），用以解釋并使用者對新系統(tǒng)（或新科技）的接受程度。Davis等人把影響使用對系統(tǒng)接受程度的因素歸納為感知上有用（Perceivedusefulness/U）和感知上易操作（Perceivedeaseofuse/EOU）二大層面。如果電子政務公共服務的易用性和效用，無法彌補在網上交易存在非人員接觸，需要學習等所帶來的損失，那么顧客就會轉向傳統(tǒng)方式。從這種意義上來說，電子政務的效用和易用性是顧客是否滿意門戶網站e-服務質量的主要因素。

自服務技術（SelfServiceTechnology，簡稱SST）[16]也稱作基于技術的自服務。自服務技術的一個主要特征就是沒有人員的接觸，顧客通過技術支持可以獲得需要的產品或服務。如果運用得當，它可以使客戶與組織機構之間的交易更有效、更節(jié)約時間。實際上，網絡是自服務技術的一種主要類型。在電子政務門戶網站這個虛擬市場上，顧客多數(shù)是自服務的，他們查詢想要的信息產品和服務，以及在網絡上在線執(zhí)行業(yè)務。

基于上述理論的分析，結合電子政務公共服務自身的特殊性，本文建立了電子政務公眾滿意度指數(shù)模型，

該模型以公眾滿意為中心將公眾滿意的前因后果構成一個系統(tǒng)性的網絡鏈條，共有公眾期望、感知質量、信息、過程、公眾服務、預算執(zhí)行、管理革新、感知易使用、感知有用、感知使用能力、公眾滿意、公眾抱怨和公眾信任共13個變量。

本文建立的電子政務公眾滿意度指數(shù)模型與企業(yè)顧客滿意度指數(shù)相比，有以下特點：（1）企業(yè)顧客滿意指數(shù)模型測量的是私人部門提供的產品和服務，而較少設計公共產品和服務，電子政務提供的公共產品和服務基本上包括信息、過程、公眾服務、預算執(zhí)行、管理革新這五個方面，因此感知質量從這五個層面來反映：（2）在前因變量中減少了感知價值。感知價值一般是指產品給顧客帶來的所有利益的總和與顧客為此所付出價格的比值。因為政府通過其門戶網站免費為顧客提供服務，在這個層面上顧客沒有付出價格，因此無法體現(xiàn)感知價值。（3）電子政務提供的公共服務在很大程度上具有壟斷性質，公眾是否忠誠體現(xiàn)得不是很明顯，所以原模型中的顧客忠誠由公眾信任所代替了。

本文建立的電子政務公眾滿意度指數(shù)模型與美國公共部門顧客滿意度指數(shù)模型相比，有以下特征：考慮到電子政務為公眾提供的是一種電子服務（electronicservice），公眾客在享用電子服務時一個學習和接受的過程，故根據(jù)TPB、TAM和SST在前因變量中增加了感知易使用、感知有用和感知使用能力三個潛在變量。（1）感知易使用（PerceivedEaseofUse）是指電子政務顧客易于操作交易流程，可以實現(xiàn)一步到位的服務。（2）感知有用（PerceivedUsefulness）指電子政務顧客在使用門戶網站時感知是否獲得了準確、最新、全面、適合自身偏好的信息服務。（3）感知使用能力（PerceivedBehaviorControl）是指電子政務顧客感知外界是否具備了使用門戶網站的基礎設施條件，和本組織（或本人）是否具備了足夠的知識來自行使用門戶網站。

四、結論

電子政務公眾滿意理念能夠強化政府部門公共責任和顧客至上的思想。本文建立的公眾滿意度的測評模型，可以用于政府網站建設績效的橫向比較，并且可以明確目前公眾對電子政務建設的滿意程度，了解薄弱環(huán)節(jié)，讓政府部門以后的電子政務的建設有的放矢。