短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略反思

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摘要：在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的新時(shí)代，短視頻已經(jīng)一躍成為時(shí)代的寵兒，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，既能促進(jìn)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，也對(duì)各大企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文首先分析短視頻的內(nèi)涵及特點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合理論和實(shí)踐對(duì)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究，并在此基礎(chǔ)提出了關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的一些啟發(fā)和建議。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷(xiāo)；碎片化；社交化；品牌文化

一、短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，So‐cialBeta將其定義為：“是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。”綜合現(xiàn)實(shí)生活中的各種定義，短視頻則是相對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻而言的新興視頻形式，指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。國(guó)外比較有代表性的短視頻平臺(tái)主要有Instagram等，相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)則起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美圖秀秀也了一款短視頻應(yīng)用“美拍”，之后如快手、抖音、火山小視頻等也相繼迅速走紅。

二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及特點(diǎn)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)指“企業(yè)和品牌通過(guò)短視頻這種形式，直接或間接的向用戶傳播產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，更大程度地吸引用戶去了解企業(yè)和產(chǎn)品，最終促進(jìn)交易的一種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）移動(dòng)客戶端傳播

如今短視頻類(lèi)應(yīng)用軟件如雨后春筍般出現(xiàn)，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)大量普及的加持下，移動(dòng)APP已經(jīng)成為短視頻傳播的主要渠道，且移動(dòng)客戶端界面操作簡(jiǎn)單，只需下拉即可實(shí)現(xiàn)頁(yè)面刷新，單擊則進(jìn)行點(diǎn)贊。據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)高達(dá)7.53億。據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2017年底移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模將擴(kuò)大到2.42億，增長(zhǎng)率為58.2%。這無(wú)疑為短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口創(chuàng)造了客觀條件，提供了充足的用戶基礎(chǔ)。以抖音為例，2018年6月12日下午，抖音首次對(duì)外公布其國(guó)內(nèi)的日活用戶已經(jīng)突破1.5億，月活用戶已超過(guò)3億。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)易化

通過(guò)各種短視頻應(yīng)用軟件進(jìn)行短視頻拍攝，已經(jīng)可以通過(guò)簡(jiǎn)單操作達(dá)到專(zhuān)業(yè)設(shè)備和技術(shù)的錄制效果，這類(lèi)軟件具有分鏡頭錄制功能，加入反復(fù)、放大等多種特效，后續(xù)能夠自主選擇背景音樂(lè)，可操作性和操作樂(lè)趣極高，使消費(fèi)者更容易參與到短視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更具創(chuàng)造性。在以上基礎(chǔ)上，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)則大多為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），此類(lèi)內(nèi)容能夠提高用戶的參與度，迅速獲得大量用戶群體。并以PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）作為重要的補(bǔ)充部分，借以高質(zhì)量的內(nèi)容達(dá)到粉絲效應(yīng)，維持短視頻平臺(tái)的用戶黏性并提升影響力，由此大大降低了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。

（三）碎片化傳播

顧名思義，與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻時(shí)長(zhǎng)更短，具有便捷性和移動(dòng)性，并且具有內(nèi)容豐富、貼近生活、生動(dòng)形象等特點(diǎn)。在信息化時(shí)代，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及也打破了地域的限制，快節(jié)奏的生活使人們的生活日漸碎片化，人們更容易注意到瞬時(shí)且表現(xiàn)力強(qiáng)的內(nèi)容。而短視頻的特點(diǎn)剛好滿足這一需求，使用戶充分利用碎片時(shí)間觀看，達(dá)到一種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程間斷化的效果，短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果獲得更大的增益。

（四）分享社交化，見(jiàn)效快

在各大短視頻應(yīng)用激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，短視頻社交化則是發(fā)展的一大趨勢(shì)，快手等移動(dòng)APP允許用戶使用QQ、微信等社交媒體賬號(hào)登錄，用戶將短視頻上傳分享，可以獲得其他用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論，并設(shè)有一鍵式分享功能，使得短視頻在社交媒體的二次傳播，增加對(duì)視頻的曝光率，一方面增加了用戶的規(guī)模，另一方面也提高了社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)效更快。

三、短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）品牌自主錄制短視頻

品牌主動(dòng)參與短視頻制作，在企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行短視頻推送或者在短視頻移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行推送。本文主要討論后者即企業(yè)或個(gè)人在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳計(jì)劃，定期短視頻造勢(shì)，達(dá)到吸引用戶注意并進(jìn)行互動(dòng)的目的。企業(yè)主要是依靠短視頻平臺(tái)本身巨大的關(guān)注度和影響力，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）短視頻病毒式營(yíng)銷(xiāo)

短視頻的病毒式營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種類(lèi)型：一種主要依賴(lài)于用戶的第三方分享，用戶在看到引起共鳴的短視頻以后，自發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及分享到其他社交平臺(tái)，進(jìn)而達(dá)到多次傳播。另一種則是通過(guò)吸引人的固定主題或相同背景音樂(lè)，進(jìn)行相似但內(nèi)容不相同的視頻錄制，內(nèi)容雖不同，但標(biāo)題和音樂(lè)卻能在第一時(shí)間迅速得到用戶的關(guān)注，以上都是引發(fā)短視頻病毒式營(yíng)銷(xiāo)的條件。

（三）植入式短視頻營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者對(duì)單純的廣告有天然的抵觸心理，且都會(huì)選擇跳過(guò)。緊隨情懷故事性的廣告內(nèi)容之后，植入式的短視頻營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的成效，硬性植入出現(xiàn)地方式比較直接，并不考慮觀眾的感受，親和力比較差。而商家把廣告語(yǔ)和產(chǎn)品順其自然地植入到短視頻內(nèi)容中，或搞笑或感動(dòng)，并不會(huì)讓用戶反感，相反會(huì)讓其不知不覺(jué)產(chǎn)生體驗(yàn)的意愿和興趣，潛移默化的接受營(yíng)銷(xiāo)信息。

（四）用戶互動(dòng)創(chuàng)意短視頻

用戶互動(dòng)主要指用戶和商家或短視頻平臺(tái)的互動(dòng)，一般指由商家或者品牌發(fā)起活動(dòng)，活動(dòng)的主題一般與新產(chǎn)品或企業(yè)理念相關(guān)，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，提高用戶積極性，吸引大量用戶參與活動(dòng)，自主拍攝短視頻，從而逐漸形成熱門(mén)話題，進(jìn)而充分利用該話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、短視頻營(yíng)銷(xiāo)展望及建議

（一）增加內(nèi)容創(chuàng)意

在政府和公眾的關(guān)注下，很多短視頻平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量低，不符合社會(huì)主流價(jià)值觀的現(xiàn)象，如抖音紅人莉哥褻瀆國(guó)歌，因此企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在謀取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)良好風(fēng)氣的形成。在當(dāng)今時(shí)代下，人民的需求日益提高，更加注重短視頻的內(nèi)容。由此，在短短的十幾秒的視頻中準(zhǔn)確完整表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，變得尤為重要。一方面不僅要提高內(nèi)容的質(zhì)量和豐富程度，內(nèi)容的創(chuàng)意性也是用戶考量的重要因素，決定了顧客對(duì)品牌的好評(píng)度，企業(yè)需要對(duì)自身品牌進(jìn)行深入挖掘，才能生產(chǎn)出獨(dú)特有創(chuàng)意的內(nèi)容。

（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不充分、短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏權(quán)威性，加之傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)手段也需要緊跟市場(chǎng)大潮，突破現(xiàn)有發(fā)展領(lǐng)域，在當(dāng)前環(huán)境下，單純通過(guò)短視頻平臺(tái)或者傳統(tǒng)媒體難以保證營(yíng)銷(xiāo)的受眾覆蓋面，進(jìn)而影響企業(yè)綜合效益的提高。通過(guò)兩種方式的優(yōu)勢(shì)整合，發(fā)揮短視頻營(yíng)銷(xiāo)上述的特點(diǎn)作用和傳統(tǒng)媒體行業(yè)權(quán)威的特性，打造立體化傳播平臺(tái)的模式，優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，利用多種營(yíng)銷(xiāo)模式不斷優(yōu)化自身的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不斷提高。如“抖音美好奇妙夜”2018浙江衛(wèi)視秋季盛典晚會(huì)實(shí)際上就是傳統(tǒng)電視行業(yè)與短視頻移動(dòng)平臺(tái)的完美融合，經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天愛(ài)馳汽車(chē)的媒體指數(shù)大漲，相關(guān)話題登上抖音熱搜榜。

（三）注入品牌文化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻作為兼具低成本、廣傳播且有爆發(fā)性的營(yíng)銷(xiāo)載體，給企業(yè)更好地與用戶對(duì)話創(chuàng)造了條件，為品牌提供了嶄新的內(nèi)容分發(fā)地。因此，挖掘這種社交語(yǔ)言的潛力，為品牌打好消費(fèi)者基礎(chǔ)尤為重要。但是很多企業(yè)在利用短視頻這一載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，忽視了對(duì)于產(chǎn)品品牌文化的宣傳，而僅僅把關(guān)注度放在視頻的顏色光效上面，企業(yè)并不一定需要名人才能襯托品牌文化，有些企業(yè)過(guò)多專(zhuān)注于宣傳形式，企業(yè)只有在宣傳中融入其品牌文化，才能真正培育顧客忠誠(chéng)度，取得良好的宣傳效果。如“抖音美好奇妙夜”的贏家愛(ài)馳汽車(chē)的抖音挑戰(zhàn)賽“與愛(ài)馳行愛(ài)你八十秒”很好地宣傳了品牌文化的同時(shí)，也為其進(jìn)一步宣傳做好了前期預(yù)熱。

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作者:趙明莉 單位:吉林電視臺(tái)