互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告研究

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一、互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告的定義與背景

傳統(tǒng)印象和理解中，戶外廣告，泛指基于廣告宣傳的目的而設(shè)置的戶外廣告物，常以LED戶外燈箱、路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌等為載體出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)，有時(shí)交通工具本身也作為載體。然而，隨著新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，漸漸疲勞的大眾審美以及廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓瑐鹘y(tǒng)的戶外廣告模式漸漸失去了對(duì)受眾的吸引力。為了抓住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，如何使廣告與受眾、媒體、空間發(fā)生互動(dòng)關(guān)系使信息在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意并得到最大化的傳播成為現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題。于是一種新型的戶外廣告模式應(yīng)運(yùn)而生，這就是互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告。互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告采用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)以及更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。這類廣告改變了以往傳統(tǒng)廣告單向傳播信息的模式，而是把整個(gè)設(shè)計(jì)變得好玩新奇，吸引受眾主動(dòng)參與，在無(wú)形中將信息傳遞到消費(fèi)者的意識(shí)里，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告中一股腦兒把信息拋給受眾卻沒有達(dá)到互動(dòng)的缺陷，廣告也只有與受眾進(jìn)行互動(dòng)，才能加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，釋放消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)他們傳播廣告的欲望。

二、互動(dòng)體驗(yàn)型廣告的特征

（一）沖擊力更強(qiáng)，潛移默化中加強(qiáng)長(zhǎng)時(shí)效應(yīng)

廣告作為一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，加強(qiáng)其吸引力尤其重要。互動(dòng)體驗(yàn)型廣告打破傳統(tǒng)廣告視覺和聽覺的二維刺激，加入其他感官體驗(yàn)，與消費(fèi)者親密接觸，產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的效應(yīng)，在潛移默化中使品牌和消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系。

（二）具有互動(dòng)參與性和娛樂體驗(yàn)性

這兩種特性是此類廣告區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告的最大特征。傳統(tǒng)的戶外廣告，只是單向的傳遞信息，而互動(dòng)體驗(yàn)型廣告更強(qiáng)調(diào)讓廣告與受眾發(fā)生雙向互動(dòng)進(jìn)而在受眾的行為、心理上形成影響。娛樂是當(dāng)代人類最為青睞的體驗(yàn)方式，人們?cè)趭蕵敷w驗(yàn)中不僅可以愉悅身心，同時(shí)這種體驗(yàn)還會(huì)在大腦中留下深刻印象，產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的美好回憶。

（三）注重情感化，更有溫度感。

進(jìn)入工業(yè)化的今天，情感在這個(gè)社會(huì)中顯得愈加珍貴。如果在繁忙的工作中面臨冷冰冰沒有溫度感的機(jī)器后還要再面對(duì)著冷冰冰的廣告，這樣的廣告如何吸引消費(fèi)者？因此，現(xiàn)如今的廣告越來越重視人文、情感，以期喚起人們的共鳴。互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告亦是如此，注重情感化，了解受眾在心理上的變化，滿足受眾的心理需求，讓冰冷的廣告溫暖起來，才能直擊消費(fèi)者的心中。

三、互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告在實(shí)際中的運(yùn)用

現(xiàn)在的互動(dòng)體驗(yàn)戶外廣告主要分為以下幾種：第一種為產(chǎn)品融入式的互動(dòng)體驗(yàn)廣告。這類廣告強(qiáng)化對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，無(wú)形中加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。日本第三大廣告集團(tuán)旭通公司（ADK）為宜家策劃的“家居專列”（Homefurnishingliner）活動(dòng)，將一列列車進(jìn)行改造，對(duì)每列車廂的里外都進(jìn)行了不同風(fēng)格的包裝和布置。通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗(yàn)，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個(gè)充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗(yàn)式廣告活動(dòng)，制造出了非同凡響的口碑傳播效應(yīng)。第二種為融入品牌個(gè)性或者傳遞品牌觀念的互動(dòng)體驗(yàn)式廣告。在國(guó)外有很多公益廣告都是采用這樣互動(dòng)體驗(yàn)的方式來傳遞公益的觀念，能給受眾以更加強(qiáng)烈的視覺震撼和心理上的觸動(dòng)。米索爾（Misereor）是一家德國(guó)的致力于救助國(guó)際貧困地區(qū)的公益組織。數(shù)據(jù)顯示2013年一年歐洲市場(chǎng)40%的支付形式為信用卡支付，于是營(yíng)銷人員開發(fā)了一個(gè)結(jié)合刷卡設(shè)備的海報(bào)廣告互動(dòng)裝置，路人拿自己的信用卡刷一下，那么畫面上的面包（或是繩子）就會(huì)被切開，結(jié)合后臺(tái)的信用卡驗(yàn)證數(shù)據(jù)，等到用戶的捐款到達(dá)指定賬戶時(shí)，屏幕上的面包就會(huì)被拿走，同時(shí)屏幕上會(huì)顯示感謝語(yǔ)。在每個(gè)月的信用卡賬單寄送時(shí)，用戶的捐獻(xiàn)記錄顯示感謝語(yǔ)，同時(shí)進(jìn)一步邀請(qǐng)用戶把一次捐助變成每月一次的捐贈(zèng)。通過這樣的方式來激勵(lì)更多人用信用卡支付為貧困地區(qū)獻(xiàn)出多一份愛，從而達(dá)到公益的目的。第三種則是以好玩有趣或者優(yōu)惠性質(zhì)的創(chuàng)意來吸引受眾進(jìn)行參與。有這樣一個(gè)創(chuàng)意，2010年7月12日這天，也是阿根廷當(dāng)?shù)氐摹坝颜x日”，在布宜諾斯艾利斯奧美為可口可樂只做了一個(gè)巨大的自動(dòng)售賣機(jī)，這個(gè)售賣機(jī)是正常機(jī)器的兩倍大，投幣口距離地面3米高，而可樂仍然從最底部取出。因此，想要從這部機(jī)器中購(gòu)買可樂，必須在朋友的幫助下搭建人梯，才能夠到投幣口。同時(shí)，這個(gè)售賣機(jī)是買一送一的，一瓶可樂的錢可以取出兩瓶可樂，用來獎(jiǎng)勵(lì)你的朋友。就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意卻吸引了眾多消費(fèi)者前來參與體驗(yàn)，廣告的內(nèi)容不僅與當(dāng)天“友誼日”相呼應(yīng)，也讓消費(fèi)者在參與互動(dòng)中既體驗(yàn)得到優(yōu)惠的滿足又享受與朋友一同玩樂的愉悅。

四、我國(guó)目前互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展空間

目前我國(guó)互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告正處于初步發(fā)展階段，相比國(guó)外的互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告的發(fā)展還是比較落后，以平面噴繪廣告牌和霓虹燈等靜態(tài)化廣告為主，而互動(dòng)體驗(yàn)型的戶外廣告偏少。雖然在一二線城市已有不少大品牌對(duì)此類型廣告進(jìn)行嘗試，但在戶外廣告龐大的數(shù)量中所占比例并不多，仍缺乏更全面的挖掘和應(yīng)用。在如今的感官體驗(yàn)時(shí)代，單單靠視覺、聽覺已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，戶外廣告需要變得更加多元化。以綜合的多維感官體驗(yàn)刺激消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和品牌的美好聯(lián)想。在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播行為必須以受眾作為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能滿足受眾的心理需求，以人為本，策劃出相關(guān)互動(dòng)體驗(yàn)式的廣告設(shè)計(jì)，才能刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。

作者：姚佳藝 郭芳材 單位：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院