城市商業(yè)圈戶(hù)外廣告研究

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1商業(yè)門(mén)面

如今，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞，商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作的成敗，與商業(yè)門(mén)面、街道的整體氣氛都有密切關(guān)系。為了鞏固在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，現(xiàn)代商店的經(jīng)營(yíng)者們千方百計(jì)地設(shè)計(jì)和裝扮其銷(xiāo)售環(huán)境，對(duì)其商業(yè)門(mén)面更是標(biāo)新立異，以獨(dú)特的個(gè)性確立商店的形象，烘托個(gè)性和自身的賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)取有更多消費(fèi)者的光顧，獲取更大的利潤(rùn)。那么如何使商店在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，給人留下深刻的印象？如何喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，不由自主地步入店門(mén)？如何體現(xiàn)商店的經(jīng)營(yíng)方針與經(jīng)營(yíng)理念？這都與商業(yè)門(mén)面、街道景觀(guān)的整體設(shè)計(jì)有著直接的關(guān)系。目前，時(shí)代已步入大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的年代。面對(duì)新的形勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)門(mén)面與街景的設(shè)計(jì)擺脫了過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)面、街景裝飾互不相關(guān)的局面，逐步成為商店整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，已被納入市場(chǎng)學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略的軌道中，因而其設(shè)計(jì)也有了更強(qiáng)的實(shí)效性和一定的發(fā)展前景。商業(yè)門(mén)面設(shè)計(jì)的媒介很多，如店面、招牌、柜臺(tái)、貨架、POP戶(hù)外廣告等，均可形成商業(yè)環(huán)境中靜聯(lián)系動(dòng)、平面聯(lián)系立體、戶(hù)內(nèi)聯(lián)系戶(hù)外、抽象聯(lián)系具象的一整套作用于消費(fèi)者生理與心理的要素，它們共同為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境服務(wù)，既有分工，又互相聯(lián)系。因此，每一要素都應(yīng)與整體的門(mén)面設(shè)計(jì)相配合，每一要素都需精心設(shè)計(jì)、精心制作，才能最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

2標(biāo)識(shí)與建筑構(gòu)件突出

商業(yè)品牌與標(biāo)識(shí)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。由于商品的質(zhì)量相互間很難形成太大的差別，早在30年前美國(guó)就開(kāi)始意識(shí)到僅靠商品質(zhì)量很難廣開(kāi)銷(xiāo)路，還需通過(guò)商業(yè)活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者心理上對(duì)品牌的關(guān)注，以商品印象來(lái)促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。店名商號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)，這類(lèi)不可忽視的因素成為消費(fèi)者憑經(jīng)驗(yàn)、印象選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的原因之一。商家應(yīng)有意識(shí)、有計(jì)劃地強(qiáng)化商業(yè)門(mén)面，在不同的銷(xiāo)售季節(jié)、不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中想方設(shè)法地以藝術(shù)手段營(yíng)造氣氛，突出其門(mén)面形象，以各種設(shè)計(jì)要素向消費(fèi)者傳遞店內(nèi)的商品信息。可以毫不夸張地說(shuō)，商業(yè)門(mén)面的獨(dú)創(chuàng)性與品牌標(biāo)識(shí)的結(jié)合所產(chǎn)生的綜合感染力，對(duì)市場(chǎng)的誘惑及效應(yīng)是十分明顯的。商業(yè)門(mén)面標(biāo)識(shí)與構(gòu)件的空間搭配，注重自由、輕松的格調(diào)，運(yùn)用色彩、材料的對(duì)比，強(qiáng)化高科技、顯示潮流與時(shí)尚趨勢(shì)。標(biāo)識(shí)與構(gòu)件造型盡顯夸張?zhí)厣黄破矫妫匀S形態(tài)在門(mén)面、建筑墻面上形成近看及遠(yuǎn)視的強(qiáng)烈視覺(jué)效果。運(yùn)用燈光裝飾，以閃爍、變幻的效果表達(dá)商店的個(gè)性特征與服務(wù)宗旨。

3建筑立面及櫥窗

建筑立面是都市公共空間、商業(yè)環(huán)境與人文景觀(guān)的延伸，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展的縮影，是城市整體形象的組成部分。俗話(huà)說(shuō)“建筑是凝固的音樂(lè)”，無(wú)論是現(xiàn)代建筑，還是舊式建筑，無(wú)論建筑的風(fēng)格是新穎獨(dú)特，還是古典優(yōu)雅，都猶如動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲，訴說(shuō)著城市的歷史風(fēng)貌，建筑背后的民風(fēng)民情。建筑立面及櫥窗直觀(guān)地將商品的品種、花色、性能、特色直接展示在人們面前，使休閑游逛的購(gòu)物者、具有潛在購(gòu)買(mǎi)力而行色匆匆的過(guò)路者留意到商品，并對(duì)商品產(chǎn)生興趣。從引起關(guān)注到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從進(jìn)入商店內(nèi)細(xì)察到最后完成購(gòu)買(mǎi)商品的行為，每一步都蘊(yùn)涵了櫥窗設(shè)計(jì)帶來(lái)擴(kuò)大商品的“誘惑力”。不同場(chǎng)合、不同季節(jié)的展示活動(dòng)中設(shè)計(jì)師都將商品的特色、在現(xiàn)代生活中扮演的角色與不同的營(yíng)銷(xiāo)理念融會(huì)貫通，使櫥窗設(shè)計(jì)創(chuàng)意新穎、吸引注意，在美化公共環(huán)境的同時(shí)，成為大眾化生活藝術(shù)美的重要體現(xiàn)。櫥窗，不僅是商品展示其風(fēng)采的平臺(tái)，更是設(shè)計(jì)師對(duì)生活認(rèn)識(shí)的充分體現(xiàn)，對(duì)關(guān)好未來(lái)的憧憬，表達(dá)當(dāng)代人情感與追求的載體。城市商業(yè)圈的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)是各種要素相互組合的一種藝術(shù)。為了營(yíng)造繁華的商業(yè)氛圍，樹(shù)立各購(gòu)物中心、各大樓的整體形象，尤其在節(jié)假日，為營(yíng)造歡樂(lè)、喜慶的氣氛，各購(gòu)物中心、大樓更是流光溢彩，為節(jié)日的夜晚增添絢麗的色彩。利用建筑物與商業(yè)門(mén)面的空間特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)照明類(lèi)型，或直接照明、或間接照明、或混合照明等，強(qiáng)調(diào)建筑物的光影效果，產(chǎn)生不同層次的豐富變化，突出建筑物的精彩部分，從而營(yíng)造出更為濃厚的商業(yè)氛圍。人們往往喜歡在十字路口或一定的空間距離觀(guān)察周邊的環(huán)境，因此，要為人們提供豐富的視覺(jué)感受，滿(mǎn)足人們遠(yuǎn)眺的需要。可充分利用建筑物前面的空間、街道環(huán)境傳遞商業(yè)信息，也可在建筑立面上進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)品牌宣傳，或以獨(dú)特的建筑造型吸引消費(fèi)者關(guān)注，使街景更加生動(dòng)，城市在時(shí)間的流逝中常建常新，對(duì)于能反映城市特色的老建筑，應(yīng)充分加以利用，使人們?cè)陂T(mén)面與建筑戶(hù)外的融合中體會(huì)城市發(fā)展的痕跡。

4結(jié)語(yǔ)

總之要真正實(shí)現(xiàn)城市承載戶(hù)外廣告、戶(hù)外廣告美化城市的視覺(jué)效果，在戶(hù)外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，要將人文地域、城市環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)心理以及視覺(jué)心理等與廣告?zhèn)鬟_(dá)效果密切相關(guān)的因素納入設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃中。

作者：劉嚴(yán) 單位：湖北城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院