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      營銷廣播電視廣告論文

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      營銷廣播電視廣告論文

      一.引言

      我國的廣播電視網絡中,除開中央電視臺和省級衛視以外,還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網絡中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經營的重要措施,同時也是促進廣播電視事業長遠發展的必要措施。當前,我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題,導致經營狀況不佳。

      二.廣播電視廣告投放中存在的主要問題

      1.地域限制:各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地,導致廣告經營的空間存在較大限制,此外,地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少,導致制造節目無法投入資金,從而造成節目粗糙問題的發生,最終導致觀眾對廣告不敢興趣,從而影響廣告收入。同時,由于地域限制和規模局限,廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸,加上廣播媒體地域性強的特點,在一定程度上影響廣播廣告的經營。

      2.需求沖突:在商業社會中,無法完全杜絕電視廣告,但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加,逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講,觀眾有權選擇看與不看,但無法選擇是否播出及播出時間的長短,而對于電視臺來講,處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下,如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。

      3.廣告質量低下、缺乏創意:廣告內容存在很大的問題,其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一,多為醫院廣告及招聘廣告,廣告制作缺乏美感,僅停留在對內容的簡單羅列,如商場促銷廣告,一些醫院廣告,畫面是醫院大樓,配合醫院名稱,或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘,這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力,更不用說引起受眾情感上的認同。

      三.城市廣播電視臺廣告經營現狀

      城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率,部分城市臺的主頻道屬于當地收視率最高的頻道。以山東省為例,在調查的30多個電視頻道中,收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高,這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢,但從廣告投放方面來看,還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色,屬于本土企業,在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下,本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40%。城市擁有較強的地域優勢,已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來,廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一,根據監測數據顯示,未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時,也應該看清在廣告投放過程中存在的問題,針對問題進行改善,切實提高廣告投放水平,促進城市廣播電視臺健康發展。

      四.應對城市廣播電視廣告投放問題的對策

      1.改變廣告投送模式:廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片,更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情,才能真正打動觀眾的心,如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中,要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來,數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革,未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上,同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論,折射美學氣質、情感和人性,才能更好傳遞廣告信息,為觀眾提供更好了解產品的渠道。

      2.利用數字時代的電視廣告實現精確傳播的效果:所謂的精確傳播,就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內,這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知,傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下,受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測:什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。

      3.改變溝通和交流模式:數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變,將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失,讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息,增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障,電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。

      五.結束語

      城市廣播電視臺是我國廣播電視網絡中的重要組成部分,在其廣告投放過程中,還存在較多問題。結合城市廣播電視臺實際情況,針對存在的問題深入進行分析,采取針對性改善措施,切實提高廣告投放水平,確保電視臺的長遠發展。

      作者:劉曉紅單位:山西廣播電視臺

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